2008年平板電視需求延續(xù)高速增長趨勢

    中國電子商會(huì)中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組，國美電器、永樂電器、大中電器，對中國平板電視消費(fèi)需求狀況進(jìn)行跟蹤調(diào)研，以準(zhǔn)確分析把握中國平板電視市場競爭態(tài)勢以及未來平板電視發(fā)展趨勢。以2008年平板電視市場調(diào)研為基礎(chǔ)，發(fā)布《2008年-2009年中國平板電視消費(fèi)白皮書》。

，全年需求量預(yù)達(dá)1220萬臺(tái)

    2008年平板電視需求總量將達(dá)1220萬臺(tái)，比07年預(yù)計(jì)增長52%。其中，液晶電視預(yù)計(jì)1100萬臺(tái)，同比去年增長50%，等離子120萬臺(tái)，同比增長70%。

    總體來看，與往年不同的是，受奧運(yùn)數(shù)字高清標(biāo)準(zhǔn)的普及和影響，2008年平板電視需求量增幅達(dá)50%以上，且呈現(xiàn)全年無淡季的銷售局面。從整個(gè)平板電視市場份額來看，一級城市市場外資品牌份額在逐漸提升，大尺寸需求明顯，40英寸及以上平板電視份額占到46.7%，其中40/42英寸份額占到整體的30.1%。

    從國美、永樂、大中的銷售數(shù)據(jù)來看，40英寸及以上平板電視份額已占到67.6%，高于市場20.9個(gè)百分點(diǎn)，由此說明，國美、永樂、大中等連鎖渠道仍是大屏幕電視銷售的主流渠道。

國美、永樂、大中平板電視銷售增長遠(yuǎn)高于市場增長

    中國家電零售連鎖龍頭企業(yè)國美、永樂、大中在全國擁有1300多家門店，覆蓋全國近300個(gè)城市，成為中國均衡性最好的零售網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者購物選擇提供了便利。

    由于大型家電連鎖渠道網(wǎng)絡(luò)布局的完善，全球知名彩電品牌選擇國美、永樂、大中連鎖零售企業(yè)作為第一銷售渠道，大部分廠家的新品首銷也選擇國美電器進(jìn)行全線推廣。

    數(shù)據(jù)顯示，國美、永樂、大中平板電視銷售額及銷售臺(tái)數(shù)的增長遠(yuǎn)高于市場同期增長水平。其中，2007年市場同比增長68.6%，國美、永樂、大中同比增長80.6%；2008年市場同比增長43.8% ，國美、永樂、大中同比增幅將高于76.8%。平板電視已成為國美、永樂、大中等大型連鎖渠道核心銷售產(chǎn)品。

    2009年中國平板電視進(jìn)入真正的普及期，國美、永樂、大中家電賣場的一級城市主流賣場將很難看到CRT電視的身影。預(yù)計(jì)09年平板需求量增幅為22.9%，總量接近1500萬臺(tái)。

 
圖4：國美各類型彩電占比與市場對比

 
圖5：平板彩電各規(guī)格段在國美占比與市場對比

2008年平板電視價(jià)格持續(xù)下降

    進(jìn)入奧運(yùn)年后平板電視價(jià)格將繼續(xù)保持下降趨勢，從主流尺寸平板電視價(jià)格水平來看：32英寸國產(chǎn)平板電視價(jià)格下降至4000元以下，合資平板電視價(jià)格下降至5000元以下；42英寸國產(chǎn)平板電視價(jià)格下降至7000元以下，合資平板電視價(jià)格下降至9000元以下。46、47英寸國產(chǎn)平板電視價(jià)格下降至9000元以下，合資平板電視價(jià)格在10000元以下；52英寸國產(chǎn)平板電視價(jià)格下降至12000元以下，合資平板電視價(jià)格下降至15000元以下；65英寸液晶電視平均價(jià)格從128000元下降至70000元以下。

    對比液晶、等離子電視價(jià)格，同規(guī)格中小尺寸液晶、等離子電視價(jià)格差距不大，在1000元以內(nèi)，50/52英寸等離子電視價(jià)格低于液晶電視近8000元，等離子電視有一定的價(jià)格優(yōu)勢。

大尺寸需求趨勢進(jìn)一步明朗

    40英寸以上平板電視消費(fèi)者需求快速增長，消費(fèi)比例達(dá)到48.3%。主要是受到價(jià)格因素的影響，大尺寸平板電視價(jià)格逐漸符合消費(fèi)者的購買水平和心理價(jià)位，40英寸及以上平板電視價(jià)格比去年同期平均下降了25%。而32英寸及以下平板電視售價(jià)僅下降了不到10%。這與面板生產(chǎn)線降低了大尺寸平板電視尤其是大尺寸液晶電視的成本有關(guān)，面板生產(chǎn)企業(yè)不但提高了產(chǎn)能，并且提升了面板的各方面性能（包括分辨率、發(fā)光效率等）。另外，等離子電視需求的增長成為大尺寸平板成為消費(fèi)主流的原因之一。

32寸以上平板電視市場需求變化

    與07年相比，2008年平板電視消費(fèi)者在尺寸上的需求有明顯的變化。其中液晶電視40英寸以上得到更多消費(fèi)者青睞，市場份額不斷增加，37寸以下平板需求量不斷減少。其中，37英寸份額下降5%，32英寸下降7%。而50英寸由于擁有較高的性價(jià)比份額穩(wěn)定增長。

中外品牌平板電視價(jià)格差異逐年縮小

    08年外資品牌的平板電視在大城市的市場份額較為明顯，夏普、索尼、三星、東芝、飛利浦等主流外資品牌銷量份額已超過50%。三、四級城市市場國產(chǎn)品牌優(yōu)勢明顯，海信、TCL、長虹、創(chuàng)維、康佳、海爾等品牌占據(jù)80%以上的市場份額。外資品牌市場份額的增長得益于價(jià)格策略的運(yùn)用和在一、二級城市市場連鎖賣場布局的完善，尤其是對中小主流尺寸平板電視價(jià)格的下調(diào)，使外資品牌平板電視消費(fèi)需求激增，以05-08年32、37英寸平板電視價(jià)格變化為例，中外品牌產(chǎn)品價(jià)格差距逐年減小，到08年價(jià)格差距已從05年的10000元縮小為1000元。

平板電視已具規(guī)模五大趨勢引領(lǐng)09平板電視消費(fèi)

平板電視已具規(guī)模 五大趨勢引領(lǐng)09平板電視消費(fèi)

1．“全高清”感官體驗(yàn)促進(jìn)需求增長

    奧運(yùn)會(huì)首次在中國全程采用高清轉(zhuǎn)播，讓中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)步入快行道，消費(fèi)市場全高清電視需求量增勢明顯。在產(chǎn)品技術(shù)水平革新及奧運(yùn)大環(huán)境的雙重影響下，購買高清平板電視需求06年為18.7%，到08年預(yù)計(jì)將突破75%。全高清引領(lǐng)平板電視消費(fèi)潮流。全高清平板電視體現(xiàn)了目前彩電產(chǎn)品的最高技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)了1920×1080高品質(zhì)的顯示屏與驅(qū)動(dòng)電路等使平板電視達(dá)到最佳顯像清晰度。

2．?dāng)?shù)字電視一體機(jī)需求放量

    隨著中國高清數(shù)字電視一體機(jī)在奧運(yùn)會(huì)全程高清賽事轉(zhuǎn)播中的應(yīng)用，特別是在八大奧運(yùn)城市的相繼開通地面數(shù)字高清數(shù)字電視信號的帶動(dòng)下，市場熱度持續(xù)升溫，東芝、LG、長虹等品牌也相繼推出高清數(shù)字電視一體機(jī)產(chǎn)品，目前數(shù)字電視一體機(jī)產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)銷量已過萬臺(tái)。目前高清數(shù)字電視一體機(jī)在我國尚屬于新興產(chǎn)品，高清奧運(yùn)的歷史發(fā)展機(jī)遇為市場創(chuàng)造了良好的開局，09年隨著衛(wèi)星、有線、地面三類高清節(jié)目傳輸方式在全國的落地，數(shù)字電視一體機(jī)的發(fā)展將有所突破。

    據(jù)廣電部門介紹：“在八個(gè)奧運(yùn)城市開播高清數(shù)字信號的基礎(chǔ)上，將會(huì)針對省會(huì)城市，直轄市和計(jì)劃單列市但該總共是37個(gè)城市，陸續(xù)開播地面數(shù)字電視，包括標(biāo)清和高清，廣播在內(nèi)的各種服務(wù)，將會(huì)在未來的兩到三年之內(nèi)，把地面數(shù)字電視播出的范圍擴(kuò)大，包括地級市或者縣一級的城市，大概有300個(gè)，預(yù)計(jì)在明年或后年的時(shí)間段陸續(xù)的推廣。”這對于2009年數(shù)字電視一體機(jī)的推廣來說是極其有利的。

3．超薄、大屏幕、環(huán)保節(jié)能成為平板電視主流

    自各種平板顯示器件推出以后，全球顯示設(shè)備市場急速擴(kuò)大，但以銷售金額來看，2-3年后將達(dá)到高峰。為減緩每年約為30%的價(jià)格下降速度，各大平板電視企業(yè)積極開發(fā)新面板技術(shù)，超薄、大屏幕、環(huán)保節(jié)能成為產(chǎn)品主流。包括：三星的30英寸OLED電視、松下將在2012年量產(chǎn)的37英寸OEL TV。其他企業(yè)也在超薄與大型化電視上有所突破。如夏普的2厘米厚度52英寸液晶電視、松下的2.47厘米厚度50英寸等離子電視、索尼開發(fā)的3毫米厚度11英寸EL電視，日立的Wooo超薄3.5厘米厚度電視。

4．平板電視能耗指標(biāo)成為消費(fèi)者選購重要因素

    現(xiàn)階段，大屏幕平板電視在中國城市居民家庭日益普及，在給大眾日常生活帶來了更震撼視覺享受，同時(shí)消費(fèi)者開始意識(shí)到大屏幕平板電視的高耗電量，帶來了不斷高漲的耗電費(fèi)用支出，增加了消費(fèi)負(fù)擔(dān)。而相比2003年平板電視消費(fèi)市場啟動(dòng)初期，現(xiàn)在的平板電視產(chǎn)品在能耗方面已經(jīng)有了很大改善。平板電視產(chǎn)品的節(jié)能、降耗問題得到了主流平板電視企業(yè)的重視，相繼開發(fā)節(jié)能技術(shù)，并運(yùn)用到產(chǎn)品中，以應(yīng)對時(shí)代需求，早期一臺(tái)32英寸的液晶電視整機(jī)消耗功率基本為180瓦—200瓦，現(xiàn)在能耗低的普遍能做到110瓦，平板電視節(jié)能效果的提升，為消費(fèi)者帶來一定實(shí)惠。海信LED節(jié)能背光源的應(yīng)用、TCL自然光調(diào)節(jié)技術(shù)、海爾電視機(jī)節(jié)能系統(tǒng)解決方案等的普及都促進(jìn)了平板電視功耗的降低。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在準(zhǔn)備購買平板電視的家庭中，65%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注能耗的問題，平板電視能耗指標(biāo)逐漸成為選購參照因素。

    另外，根據(jù)平板電視能耗三大指標(biāo)的測試發(fā)現(xiàn)，待機(jī)功率低于0.5瓦的平板電視產(chǎn)品也占到12%。

    不同尺寸規(guī)格平板電視整機(jī)消耗功率水平參差不齊，以46/47英寸液晶電視最為突出，測試中整機(jī)消耗功率最高為289瓦，與最低的相差118瓦，差幅達(dá)到40%，產(chǎn)品節(jié)能發(fā)展的空間還很大。液晶電視能效指數(shù)集中在0.8-1.0之間，占50%。所有測試機(jī)型中能效指數(shù)最高的可達(dá)到1.54。

5．多媒體互動(dòng)電視將帶動(dòng)2009年平板電視消費(fèi)潮流

    伴隨三網(wǎng)融合、平板電視的3C化發(fā)展，看電視已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，平板電視的多媒體互動(dòng)功能成為消費(fèi)者新的訴求點(diǎn)，如下載電影、玩互動(dòng)游戲、新聞搜索等�，F(xiàn)階段，長虹、海信、康佳、創(chuàng)維、海爾均已推出具有多媒體互動(dòng)功能電視，2009年將會(huì)引起更多的消費(fèi)者關(guān)注。

2015年前CRT電視將全面退市

    中國自2007年起進(jìn)入CRT電視機(jī)更新?lián)Q代期，晚于日本及歐美國家。目前，中國約有4億個(gè)家庭擁有CRT電視機(jī)，平均每個(gè)家庭擁有1.12臺(tái)CRT電視機(jī)，僅CRT電視機(jī)的更換，就將給平板市場帶來約4億5千萬臺(tái)市場需求。預(yù)計(jì)2015年前將完成CRT電視機(jī)的基本更換。

                                                    中國電子商會(huì)中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組

                                             國美電器有限公司

                                             永樂（中國）電器銷售有限公司

                                             北京市大中家用電器連鎖銷售有限公司

                                             2008年10月16日