投影機(jī)漲價(jià)：為什么漲價(jià)？

    進(jìn)入09年以來(lái)，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云巨變：處于出貨量前三位的品牌東芝、日立、愛普生紛紛遭遇“逆境”。東芝退市、日立退出商務(wù)零售、愛普生銷量大降的消息充斥坊間。此外，NEC、松下更換全國(guó)渠道系統(tǒng)的消息也對(duì)整個(gè)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了頗大的影響。一時(shí)間，市場(chǎng)都在討論同一個(gè)話題，那就是“日系投影機(jī)軍團(tuán)怎么了”？

    無(wú)論退市消息是真是假，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)09年前半年日系品牌的市場(chǎng)格局異變已成為事實(shí)。最典型的變化就是“漲價(jià)”：日系軍團(tuán)前所未有的一致漲價(jià)。這是近三年來(lái)投影市場(chǎng)大規(guī)模價(jià)格血戰(zhàn)之后的一次空前巨大的異變。索尼、東芝、日立、松下、NEC……能漲的都在漲，不能漲的也給經(jīng)銷商扣上了“最低限價(jià)，亂降罰款”的緊箍咒。

    投影機(jī)市場(chǎng)為什么漲價(jià)呢？第一點(diǎn)原因可能來(lái)自于前三年的降價(jià)。這一階段全國(guó)投影機(jī)產(chǎn)品，特別是零售商務(wù)產(chǎn)品均價(jià)下調(diào)超過(guò)一半，而市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)也就一倍。二者相抵是企業(yè)和商家利潤(rùn)的減少：不僅是利潤(rùn)少了，而且銷量增長(zhǎng)、售后服務(wù)成本增長(zhǎng)——干的活還多了。顯然在這種情況下，干活多了錢沒多拿，有怨言的不僅僅是幾個(gè)廠家，還包括許多經(jīng)銷商。因此，本著按勞分配的原則，投影機(jī)漲價(jià)符合全行業(yè)的利益預(yù)期。

    投影機(jī)漲價(jià)的原因也不僅僅是前三年“價(jià)格戰(zhàn)過(guò)狠”因素導(dǎo)致的。其實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)真正的始作俑者是國(guó)內(nèi)品牌，無(wú)論臺(tái)灣廠商還是大陸企業(yè)都沒少“火上澆油”。不過(guò)，這些廠商都是投影產(chǎn)業(yè)的后起之秀，在價(jià)格戰(zhàn)中失去的是“別人的利潤(rùn)”，得到的是“自己的份額”。日系軍團(tuán)在過(guò)去三年的價(jià)格戰(zhàn)“應(yīng)招”上至少要晚于戰(zhàn)爭(zhēng)挑起者半年甚至一年以上�；蛘哒f(shuō)，日系軍團(tuán)壓根沒想過(guò)要大規(guī)模降價(jià)，降了也是被逼的�，F(xiàn)在部分回調(diào)是很自然的事情。

    人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。日系投影機(jī)軍團(tuán)幾乎沒有一個(gè)在金融危機(jī)中能立于不敗之地。母公司大量的業(yè)績(jī)虧損急需現(xiàn)金流利潤(rùn)流的幫助：索尼、東芝、日立、松下、三洋……（例外的也就只有三菱一個(gè)：目前三菱尚無(wú)漲價(jià)的消息）在這樣的背景下，能賺錢的項(xiàng)目多賺一些非常符合這些企業(yè)自身的財(cái)務(wù)狀況：投影機(jī)就屬于這樣的行當(dāng)。

投影機(jī)漲價(jià)：價(jià)格漲得上去嗎？

    要論價(jià)格能否真的回調(diào)，主要還是看廠商的策略。例如坊間傳聞日立將淡化零售市場(chǎng)，主攻中高端市場(chǎng)。那樣他的產(chǎn)品價(jià)位自然就高了。但是如果日系軍團(tuán)不想在低端市場(chǎng)和零售市場(chǎng)放手，那么漲不漲價(jià)可就由不得他們。

    投影機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格主動(dòng)權(quán)不在3LCD手里而是在DLP手里，不在日系企業(yè)手里，而在臺(tái)灣企業(yè)手里。明基、奧圖碼等企業(yè)的主要市場(chǎng)在零售業(yè)務(wù)，他們是價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者：如果他們的攻勢(shì)價(jià)格策略不發(fā)生變化，光是日系企業(yè)漲價(jià)恐怕不足以影響零售市場(chǎng)的根本價(jià)格走勢(shì)。

    占據(jù)價(jià)格戰(zhàn)主動(dòng)權(quán)的臺(tái)系企業(yè)在價(jià)格策略上也并不完全自主。一方面來(lái)自大陸這邊投影機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是雅圖的攻勢(shì)讓他們“如芒在背”，另一方面日系企業(yè)夏普、臺(tái)系企業(yè)宏碁作為投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的“后進(jìn)入者”正在等待合適的機(jī)會(huì)，來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額。最后，那些大陸的一貫主產(chǎn)單片液晶技術(shù)KYV投影機(jī)的三線軍團(tuán)也在推出眾多商用和家用產(chǎn)品：甚至是2500元的單片式DLP、1024*768分辨率的機(jī)型——這些企業(yè)也在等待市場(chǎng)空隙，從而大舉殺入。

    由此來(lái)看，漲價(jià)之路遍布荊棘，確實(shí)不好走。除非日系企業(yè)真的愿意“以市場(chǎng)份額的丟失換取利潤(rùn)的提升”——如果這樣，明基做中國(guó)市場(chǎng)第一，宏碁雅圖進(jìn)三甲的市場(chǎng)份額目標(biāo)實(shí)現(xiàn)也就不遠(yuǎn)了。

投影機(jī)漲價(jià)：漲價(jià)之后給誰(shuí)留了機(jī)會(huì)？

    09年投影機(jī)市場(chǎng)的亂，只是日系軍團(tuán)的亂，整個(gè)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的基本局勢(shì)很清晰——三年來(lái)臺(tái)系軍團(tuán)主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)，終于在金融危機(jī)催化劑的作用下，提前進(jìn)入了收獲期：明基、奧圖碼、宏碁，就連夏普、雅圖、聯(lián)想和KTV投影廠商都在獲得份額的提升，獲得期待已久的“戰(zhàn)勝的果實(shí)”�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的所有變動(dòng)都是那些發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的人“早已計(jì)劃周密”的事情：從這一點(diǎn)來(lái)講，這個(gè)市場(chǎng)一點(diǎn)不亂。

    日系軍團(tuán)的調(diào)價(jià)策略也可能引起價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者的微調(diào)。但是作為發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的人，他們產(chǎn)品的價(jià)格依然會(huì)顯著低于日系品牌。而對(duì)于特殊的角色宏碁，這個(gè)企業(yè)最擅長(zhǎng)的就是成本控制，指望他來(lái)提價(jià)是不可能的，他只信奉薄利多銷。因此，價(jià)格上漲之下，第一個(gè)受益的是宏碁。

    價(jià)格戰(zhàn)的主要策動(dòng)者明基，早已經(jīng)身處不敗之地：漲價(jià)、降價(jià)都會(huì)游刃有余。更可能的策略是在不同的細(xì)分市場(chǎng)采用不同的策略，例如家用市場(chǎng)明基依然在大提降價(jià)的口號(hào)。無(wú)論如何，價(jià)格戰(zhàn)勝負(fù)已定，明基是最大的贏家，一季度份額第一的數(shù)據(jù)就是最好的說(shuō)明。

    漲價(jià)導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)變革是零售市場(chǎng)少了一些競(jìng)爭(zhēng)者，少了一些巨頭，少了一些價(jià)格戰(zhàn)的焦灼。這樣就為國(guó)內(nèi)企業(yè)例如雅圖，三線企業(yè)例如KTV投影廠家的“大發(fā)展留足了空間”。這些企業(yè)將面臨前所未有的光明“錢途”。

    國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)的格局調(diào)整更是有利于新入行者掌握進(jìn)攻的主動(dòng)權(quán)，殺出血路、打下一片江山。其中的代表企業(yè)則是三星、LG、夏普、三菱。在本土投影機(jī)企業(yè)之外，這四大品牌將是目前漲價(jià)行情的“戰(zhàn)略級(jí)”受益者。尤其是一項(xiàng)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的三菱，被日系其它巨頭“壓迫已久”，現(xiàn)在終于等到了出招的機(jī)會(huì)。加上日本母公司在金融危機(jī)下依然穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)情況，實(shí)力不容小看。

投影機(jī)漲價(jià)：對(duì)于消費(fèi)者

    雖然漲價(jià)之聲此起彼伏，但是“雷聲大雨點(diǎn)小”的事實(shí)不能忽視。漲價(jià)的策略消費(fèi)者能接受嗎？作為非必要性購(gòu)買者而言，唯一的答案是“你漲價(jià)我就不買”。對(duì)于必要性購(gòu)買者，如果預(yù)算不足，即便是主流品牌全面提價(jià)，他也依然能找到價(jià)格合適的產(chǎn)品和品牌。對(duì)于必要性的高預(yù)算購(gòu)買者，本來(lái)就要買最好的產(chǎn)品，漲不漲價(jià)與其無(wú)關(guān)。

    價(jià)格最敏感的行業(yè)招標(biāo)市場(chǎng)，尤其是文化共享市場(chǎng)和極可能出現(xiàn)大規(guī)模市場(chǎng)需求的職教市場(chǎng)，這些主顧都不是有錢人。隨漲價(jià)就意味著誰(shuí)主動(dòng)放棄市場(chǎng)份額。到最后國(guó)內(nèi)軍團(tuán)、本土軍團(tuán)自然會(huì)為低價(jià)格市場(chǎng)鋪路買單。

    僅次之招標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格敏感的零售市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者處于可買可不買的消費(fèi)層次。對(duì)于他們?nèi)绻�找不到合適的產(chǎn)品，則意味著可能放棄采購(gòu)計(jì)劃。而誰(shuí)會(huì)相信各大品牌都愿意放棄這一巨大的市場(chǎng)呢？尤其是對(duì)以零售業(yè)務(wù)為主的明基、宏碁、聯(lián)想等等，漲價(jià)則意味著跌銷量、減份額，就意味著多年價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)果付之東流。對(duì)于這些企業(yè)“不主動(dòng)降價(jià)”已經(jīng)是難得的市場(chǎng)穩(wěn)定了，微調(diào)上漲則是日系企業(yè)的萬(wàn)幸，大規(guī)模跟著日系軍團(tuán)漲價(jià)：除非這些品牌的不想在投影圈混了。

    因此，對(duì)于消費(fèi)者實(shí)在不用擔(dān)心投影機(jī)漲價(jià)的問(wèn)題。因?yàn)橘I與不買的主動(dòng)權(quán)永遠(yuǎn)是在消費(fèi)者手里的。

投影機(jī)漲價(jià)：對(duì)于渠道

    漲價(jià)風(fēng)潮一旦形成，最難過(guò)、難受的只會(huì)是經(jīng)銷商，尤其是一線的銷售商。

    總代理許多時(shí)候只是執(zhí)行既定的策略。漲價(jià)會(huì)帶來(lái)份額損失的問(wèn)題不會(huì)出現(xiàn)在一家代理商身上。如果每家總代理都在這一策略中有所失、同時(shí)又有所得，至少足矣向品牌交差。另一方面，如果總代理、區(qū)域總代理的壓力增大，他們還可以向下施壓，轉(zhuǎn)移自己的壓力。

    在漲價(jià)風(fēng)潮中最困苦的將是一線商家。金融危機(jī)下消費(fèi)者本已經(jīng)變得更加挑挑揀揀，再弄出一個(gè)漲價(jià)、一個(gè)最低價(jià)束縛經(jīng)銷商的手腳，同時(shí)漲價(jià)往往又是部分品牌不是所有品牌的行為，那么那些代理“漲價(jià)產(chǎn)品”的銷售商將“如何向消費(fèi)者交代呢”？至少短期庫(kù)存增高是難以避免的。

    渠道的壓力本質(zhì)上來(lái)源于“漲價(jià)不會(huì)是整體市場(chǎng)行為，至多是日系軍團(tuán)的行為而已”的預(yù)期。這種預(yù)估下會(huì)形成漲價(jià)的和沒漲價(jià)的，漲得多的和漲的少的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接碰撞，品牌份額的劇烈調(diào)整，進(jìn)而造成部分“跟錯(cuò)了”廠家的渠道商的被動(dòng)、甚至陷入經(jīng)營(yíng)困境。

    如果漲價(jià)是普遍發(fā)生的，那么漲價(jià)只不過(guò)是整體市場(chǎng)的一次回調(diào)，一次返祖。銷售商會(huì)在短期內(nèi)出現(xiàn)一定的庫(kù)存壓力。但是長(zhǎng)久來(lái)看，價(jià)格如果真的提上，利潤(rùn)水平高了，對(duì)于有實(shí)力的渠道商絕對(duì)是好事情，部分實(shí)力不足的渠道商也可以從容的退出這一市場(chǎng)�！�—不過(guò)，預(yù)期中整個(gè)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)能整體提價(jià)的可能性很小。

    總而言之，高聲喊漲已經(jīng)成為日系投影軍團(tuán)今年最大的集體策略。效果如何最終還要看這些企業(yè)將如何“執(zhí)行”這一政策，漲價(jià)落實(shí)到實(shí)處的究竟有多大的份量！市場(chǎng)風(fēng)云變換，廠家往往考慮產(chǎn)業(yè)性的戰(zhàn)略意義更多，但是對(duì)于普通的零售商和消費(fèi)者，充分認(rèn)識(shí)每款產(chǎn)品銷售購(gòu)買的價(jià)值與成本才是混亂之下保障自我利益的關(guān)鍵。