“華視走到今天,一直走得蠻堅定、穩(wěn)健和踏實的,”在華視傳媒創(chuàng)始人兼董事長李利民看來,這是“必然的”。而當初進入移動傳媒領(lǐng)域,對于地產(chǎn)商出身的李利民而言,卻是一種“偶然”。
華視的故事還不到5年,李利民已經(jīng)從“偶然”轉(zhuǎn)為“必然”,從“外行”變成“內(nèi)行”,雖然股價曾有一度下跌,但在幾家Nasdaq的新媒體公司中,華視是跌幅最小的一家公司。
但盡管如此,一路順風順水的華視傳媒,亦逃不過金融危機的沖擊,在2009年第一季度第一次遭遇業(yè)績下跌時,是“蠻大的一個事件”,也讓華視控制內(nèi)、外部風險的能力受到前所未有的考驗。
“越是危機,越是要創(chuàng)新”,在李利民看來,金融危機反而是讓上下一心奮斗的契機;而就在經(jīng)歷了更替CFO這樣的重要人事調(diào)整之后三個月不到,華視傳媒反而啟動1.6億美金收購地鐵傳媒DMG的大手筆。
收購是把雙刃劍。譬如之前的分眾傳媒,曾因收購而背上虧損帽子;而今,逆市收購,是加號、乘號還是減號?
2009年底接受本報記者采訪的李利民稱,經(jīng)過三個月的過渡期,華視對DMG,已經(jīng)完成了吸收并購,接下來,將加大對現(xiàn)有終端平臺的深度整合、精細化運作。
根據(jù)雅虎財經(jīng)1月12日的數(shù)據(jù),華視(VISN)收盤價反彈至11.55美金,市值達8.11億美金,相比2009年同期的數(shù)據(jù),均上漲逾70%,比華視傳媒早幾個月上市的航美傳媒(AMCN)則以8.46美金報收,市值為5.59億美金。
逆市調(diào)整
雖然一度受到金融危機的沖擊,但很快,華視傳媒的重點策略就放在如何擴張上來
在金融危機對媒體廣告行業(yè)形成沖擊的大行業(yè)背景下,新媒體行業(yè)又是沖擊點最為激烈的,因為“新媒體歷史短,傳播方式新,成為廣告主首當減少的傳播”,而新媒體終端的價值,在金融危機的大環(huán)境下,體現(xiàn)得尤為明顯。一些戶外新媒體領(lǐng)域的小型競爭者紛紛發(fā)動價格戰(zhàn)。
華視CFO陳廉義稱,華視傳媒的平臺價值,受金融危機的沖擊較為微弱,但亦遇到一些壓力。“但壓力和沖擊度比同行都要小”。
2008年第四季度,華視每播出小時的平均廣告收入為1023美金,而2009年第一季度至第三季度的數(shù)據(jù)分別為792美金、865美金和845美金。
價格下調(diào)的同時,新媒體行業(yè)還面臨著媒體成本不斷上升的挑戰(zhàn)。
華視從一開始與每個城市地方電視臺簽訂協(xié)議時,就將未來10年甚至更長時間內(nèi),媒體成本的上漲幅度平均限制在“8%-12%”。
2009年第三季度,華視的媒體成本為1,260萬美元,占該季度全部廣告成本的81.8%, 而第一和第二季度的數(shù)據(jù)依次為80.5%和81.4%。
與那些高價跑馬圈地而又被擋在上市門外的戶外媒體相比,李利民認為,華視“過去的談判并沒有太過急,還是比較靠譜的”。
強化成本意識一直是華視內(nèi)控的一部分,除此,2009年,華視另一個重要策略是,大客戶滲透,“找更多大客戶”,以此來提高客戶及業(yè)績的穩(wěn)定性。
華視提供的數(shù)據(jù)顯示,2009年,大品牌占其客戶總量的比例約達50%,包括聯(lián)合利華、肯德基等,而此前,“客戶都比較小,每個客戶投放的量也比較少”。
值得一提的是,華視在這個冬天里的“驚險一跳”:逆勢增發(fā)。
2008年8月,華視傳媒以每股16美元的價格,在納斯達克增發(fā)632.5萬股,融資1.012億美金。
此后一段時間,華視股價一度下滑,跌至個位數(shù)。
“當時說白了,有兩個投資人硬是被拉進來了,就像我們中國人說的,恨不得給他們作揖,感謝他們,因為經(jīng)濟危機大潮來了!崩罾窈髞硗嘎。
盡管在增發(fā)價格上投資人、股東和管理層分歧頗多,但華視力排眾議,在最后一小時里最終促成增發(fā)成功,為過冬及后來的并購備足了彈藥。
向“傳統(tǒng)電視”歸位
在完成并購后,移動電視終端得以擴張,在華視看來,有內(nèi)容、有規(guī)模之下,在媒體價值評估上,應(yīng)該更向傳統(tǒng)電視靠近
在華視傳媒CFO陳廉義看來,完成并購之后,華視傳媒的覆蓋率規(guī)模,已經(jīng)可以和傳統(tǒng)電視相比,其投放價值對標,應(yīng)該是更向傳統(tǒng)電視靠近,而不僅僅是簡單的新媒體。
找出這個對標,或許是因為金融危機之下,新媒體的廣告收入量在下降,而作為傳統(tǒng)電視廣告卻持續(xù)火爆。
“我們跟其它戶外新媒體的平臺是不同的,但很多客戶還不知道這些差別,所以一直都把我們放在整個戶外新媒體這個領(lǐng)域”,陳廉義認為,“而一旦我們的客戶受到壓力影響,他們可能先節(jié)省的廣告費就是新媒體這一塊,而傳統(tǒng)電視這部分他們可能還會保留。”
反觀自己的平臺,華視認為,其更應(yīng)該被視為“傳統(tǒng)電視”。理由是,其一,華視的平臺可以通過無線發(fā)射,即時播放內(nèi)容及廣告,這與傳統(tǒng)電視的形式類似;其二,華視可以使用和傳統(tǒng)電視相同的監(jiān)測方法向客戶證明傳播效果,而這是其它一些戶外平臺難以做到的。
“金融危機之下,我們感覺到了這個情況,所以今年決定要加強這方面的努力”,陳表示,另一方面,這也與華視的平臺規(guī)模不無關(guān)系。
2009年,華視以1.6億美金的總價收購地鐵媒體DMG,一方面,價格“比較劃算”,也降低了因競爭帶來的成本上升風險,另一方面,這也使得華視躍升為全球最大的移動電視經(jīng)營平臺。
“并購DMG使我們的平臺越來越完善,我們就可以真正地跟客戶說,華視是一個傳統(tǒng)平臺”,陳廉義表示。
早在2008年5月,華視就聯(lián)合CTR及CCTV移動傳媒,推出國內(nèi)首個公交移動媒體受眾測量指標,方便廣告主和媒介主通過收視點成本(cost per rating point,CPRP,指每得到一個收視率百分點所需要花費的成本)的指標來購買廣告和測評廣告效果。
而收視點成本也是傳統(tǒng)電視這類即時播放內(nèi)容的平臺慣用的廣告投放指標。這樣一來,華視便有了與傳統(tǒng)電視統(tǒng)一的測評標準,其廣告價格也可與傳統(tǒng)電視形成對照,方便客戶選擇。
2009年,華視也一直在努力向客戶證明“平臺跟其它新媒體平臺有哪些不同”,并“教客戶如何評估華視的平臺”。
陳廉義說,等未來廣告業(yè)回轉(zhuǎn)的時候,華視就真正能夠定位于傳統(tǒng)電視,“就不再站在戶外新媒體這一邊了”。
延伸與復(fù)制
整合DMG對于華視只是一個開始,李利民希望可以將華視的戰(zhàn)車,開進入更多的終端戰(zhàn)線
2005年,華視剛 剛成立時,分眾已經(jīng)利用先發(fā)優(yōu)勢,迅速跑馬圈地,建立了全國性的樓宇視頻廣告網(wǎng)絡(luò),而航美也先行一步,在機場領(lǐng)域大展拳腳。
在分眾傳奇的財富效應(yīng)下,國內(nèi)市場上,戶外新媒體“忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開”,商圈、鐵路、醫(yī)院、銀行,餐廳甚至廁所,無不充斥著LCD/LED“新媒體”。
另外,這些廣告屏大量采用DVD硬盤預(yù)錄或者CF卡系統(tǒng),還有網(wǎng)絡(luò)定點下載技術(shù)。
面對這樣一個局面,華視該怎么走?
李利民決定另辟蹊徑!秶沂晃逡(guī)劃》讓他看到契機,其中規(guī)定,加快有線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化改造,建設(shè)基本覆蓋全國的有線、地面、衛(wèi)星互為補充的數(shù)字電視網(wǎng)。
通過無線發(fā)射技術(shù)將傳統(tǒng)的電視內(nèi)容傳輸?shù)饺珖鞯氐墓步煌I(lǐng)域,建立戶外電視聯(lián)播網(wǎng),成為華視的方向。
但他們的方式是,與各地電視臺合作,用電視臺的無線技術(shù)發(fā)射,傳輸給戶外廣大的公交、地鐵受眾,內(nèi)容的制作和審批均由廣電部門負責,華視只做廣告經(jīng)營。
至到今天,李利民依然強調(diào),華視將堅定不移地走無線技術(shù)發(fā)射路線,而且絕不染指內(nèi)容。
“堅定的走市場,但是絕不忘記行業(yè)里的政策,絕不忘記是在這一塊土地上進行商業(yè)的運作、爭取到的商業(yè)機會。”2010年1月14日,在中山大學(xué)給EMBA學(xué)員演講時,李利民這樣解釋。
每個階段做每個階段的事情,這是李利民治理華視的一條準則。早在華視上市之初,他就曾表示,“上市后會做一些行業(yè)并購”。
2009年10月,華視并購DMG。有外界人士認為,“華視已經(jīng)到了做行業(yè)并購的時候,一是手里有資金,二是作為上市公司,需要不斷創(chuàng)造新的增長點!
那么,DMG之后,華視接下來是否會像當年分眾那樣,進行大量并購?
陳廉義謹慎地表示,“華視不會通過并購來實現(xiàn)增長”,但并購的確是一種迅速拓寬媒體平臺的方式,不過短期內(nèi),華視將集中在DMG的整合上。
李利民并不否認的是,華視未來有可能會擴展到其它領(lǐng)域,包括樓宇、戶外LED、出租車、醫(yī)院、鐵路等等。
至于進入方式,未必是并購。
在中山大學(xué)的演講中,李利民曾舉了這樣一個例子。
白馬廣告公司在上海有公交站亭廣告業(yè)務(wù),原來做的是燈箱廣告,但為了世博,上海政府下令將燈箱變成兩塊,兩邊燈箱仍由白馬經(jīng)營,而中間則安裝電視屏,播放一些有關(guān)世博的信息。
“這個時候站臺上的電視終端就交給了華視傳媒經(jīng)營”,李利民透露,“因為我們和電視臺形成了未來10-50年的獨家經(jīng)營”。
據(jù)說目前這樣的電視屏已經(jīng)安裝了800多塊。
在中山大學(xué)的演講中,李利民甚至提到,國內(nèi)的醫(yī)院、鐵路、戶外LED等,同樣可以采取技術(shù)手段,將電視內(nèi)容傳輸過去。
因此,對于未來可能進入的其它戶外媒體領(lǐng)域,李利民認為,“我和電視臺形成合資公司,我們就是它們的戰(zhàn)略投資人,因為我們有網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)客戶和團隊,我就是這個縱向網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營者!
通過這種方式,李利民希望可以將華視的戰(zhàn)車,開進入更多的終端戰(zhàn)線。
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