投影機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的背后

　　最近，關(guān)于2009年的投影機(jī)銷(xiāo)售年度統(tǒng)計(jì)紛紛出爐，各大品牌都一路高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，于是今年年初的投影機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了品牌“大躍進(jìn)”的風(fēng)潮，一方面是底蘊(yùn)雄厚的日系品牌的低調(diào)穩(wěn)定，另一方面則是一些迅速崛起的新興品牌在高調(diào)備戰(zhàn)，這差異化的背后到底是什么呢？

　　2009年的市場(chǎng)增長(zhǎng)的確讓人感到欣喜，尤其是一些二線(xiàn)和新人的表現(xiàn)尤其值得稱(chēng)道，他們幾乎直接貢獻(xiàn)了整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的絕大部分，超越預(yù)期的表現(xiàn)讓這些品牌得到了鼓舞，因此2010財(cái)年的年度目標(biāo)出爐之后就出現(xiàn)了集體“大躍進(jìn)”的現(xiàn)象，（雅圖14萬(wàn)、三星10萬(wàn)、日立18萬(wàn)、NEC 14萬(wàn)……最少的一個(gè)也有90%的增長(zhǎng)計(jì)劃）而筆者看來(lái)，這背后還有廠(chǎng)商們嚴(yán)重的危機(jī)感。

　　所以要給這些品牌澆冷水，是因?yàn)?009年度的投影機(jī)市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)速度并未有實(shí)質(zhì)突破，新興品牌的增長(zhǎng)更多乃是東芝退出的直接獲益，而銷(xiāo)售總量依然保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，產(chǎn)品的主要出貨比例在標(biāo)單市場(chǎng)的份額也沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變，即便對(duì)于年度銷(xiāo)售冠軍日立而言，其市場(chǎng)份額也僅占一成。

　　這里面最直接的例子是明基，明基上半年連續(xù)拿下Q1\Q2的銷(xiāo)售冠軍，但依然在Q3被日立逆轉(zhuǎn)，這充分說(shuō)明了零售對(duì)于行業(yè)采購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)力，而日立投影跨過(guò)10%的這道坎固然值得慶賀，但其整體銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)有多少，相信日立也未必高興得起來(lái)，如果有可能的話(huà)，或許日立會(huì)喊出“翻番”的目標(biāo)口號(hào)吧！

　　屁股決定腦袋

　　為什么日系低調(diào)？索尼、愛(ài)普生是日系品牌的代表，他們憑借多年市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的積淀，在市場(chǎng)上有了自己獨(dú)特的割據(jù)形式，由于新光源和3D的推動(dòng)，3LCD的式微讓他們逐步轉(zhuǎn)向守勢(shì)，他們所追求的僅是穩(wěn)定或緩慢的增長(zhǎng)速度，爆發(fā)式的份額擴(kuò)大已不可能，因此他們保持著低調(diào)，希望繼續(xù)憑借口碑和品牌影像穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

　　與此同時(shí)，宏基、雅圖、三星非一線(xiàn)集團(tuán)的高調(diào)就不難解釋了，一方面瓜分東芝份額使其獲益，同時(shí)新品牌強(qiáng)大的沖力和經(jīng)營(yíng)策略使其飛速增長(zhǎng)就使他們開(kāi)始具備了插入一線(xiàn)集團(tuán)的可能，因此他們可以做出09年不敢想象的夸張計(jì)劃，同時(shí)也是一枚照亮渠道銷(xiāo)售的信號(hào)彈，這期間既有壓力與動(dòng)力的博弈，也是提升目標(biāo)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的心理暗示，能完成固然皆大歡喜，即使完成一半也是不錯(cuò)的收成了。

    另一方面，日立、NEC則指望依靠渠道的強(qiáng)力支持：二者在國(guó)內(nèi)均采用全國(guó)總代理的方式，而且二者是這個(gè)總代理手里唯一一張有價(jià)值的牌——品牌和渠道間近乎于生死關(guān)系的捆綁，讓二者在渠道支持力上獨(dú)具魅力。18萬(wàn)，異或15萬(wàn)的目標(biāo)雖然有些高了，但是也并非不可能。在認(rèn)準(zhǔn)了薄利多銷(xiāo)的戰(zhàn)略之后，如果銷(xiāo)量能穩(wěn)步提升也不失為高明之舉。

    屁股決定腦袋。到最后能夠決定投影機(jī)產(chǎn)業(yè)誰(shuí)去誰(shuí)留的已經(jīng)不是高端市場(chǎng)、不是技術(shù)實(shí)力的比較，而是那些看起來(lái)就像雞屁股一樣不值得禮遇的低價(jià)值、低端市場(chǎng)，是零售商務(wù)、班班通和文化共享。

    吃人的增長(zhǎng)

    雅圖2010年的目標(biāo)是14萬(wàn)。為什么雅圖會(huì)有這樣的雄心：短焦、白板投影的創(chuàng)新固然可貴，神碼的渠道力量也非同一般；更為重要的是已經(jīng)有人做出判斷，2010將有更多的品牌退出市場(chǎng)——聯(lián)想、海爾已經(jīng)明顯表露退意，第三個(gè)將是誰(shuí)呢？無(wú)論如何這些選擇退的廠(chǎng)商自然會(huì)給雅圖留下巨大的空間。另一方面更為重要的是，如果銷(xiāo)量一直徘徊在6萬(wàn)以下，雅圖的前景也將只有一個(gè)退字，如果銷(xiāo)量升不到10萬(wàn)，雅圖也不會(huì)有太多的錢(qián)賺——這就是雞屁股的廉價(jià)市場(chǎng)，規(guī)模決定一切。

   90%銷(xiāo)量增長(zhǎng)，25%來(lái)自于投影機(jī)市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)，30%來(lái)自于對(duì)其他品牌份額的強(qiáng)度，35%來(lái)自于其他退出市場(chǎng)的品牌留下的空白——這就是2010年任何一個(gè)獅子大開(kāi)口的投影機(jī)品牌，最可能規(guī)劃下的市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略：更是一個(gè)“吃人”的戰(zhàn)略——不吃掉其他的幾個(gè)品牌，不可能完成的戰(zhàn)略。

    同樣的危機(jī)籠罩著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所有的投影機(jī)品牌。2010年不僅是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更是暴風(fēng)雨將來(lái)臨的一年，是任何投影機(jī)品牌不得不正視的關(guān)鍵生存之年。

2010年最值得關(guān)注投影品牌

　　最有爭(zhēng)議的品牌——NEC

　　NEC是日系投影中的老牌，也是3LCD技術(shù)的堅(jiān)定支持者，日系投影機(jī)品牌中產(chǎn)品線(xiàn)較齊全的之一，可以說(shuō)是主營(yíng)3LCD機(jī)型，又全面兼顧DLP機(jī)型品牌日系企業(yè)的代表。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)NEC更是擁有東方中原的渠道力挺，而且是生死力挺：NEC死，東方中原日子也不會(huì)好過(guò)。幾年下來(lái)NEC渠道經(jīng)歷了從神州數(shù)碼到佳杰再到東方中原的頻繁變更，而NEC多年來(lái)進(jìn)三甲的“美好”愿望卻始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，2009年在整個(gè)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)宣傳保持低調(diào)的情況下，唯有東方中原和NEC在大搞市場(chǎng)活動(dòng)，但是全年下來(lái)業(yè)績(jī)并沒(méi)達(dá)到預(yù)期，有業(yè)內(nèi)人士設(shè)想，要是當(dāng)年NEC堅(jiān)持綁定神州數(shù)碼這條渠道航母，業(yè)務(wù)經(jīng)歷3年后，到現(xiàn)在NEC進(jìn)3佳的鳳愿也許早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，何必如此折騰？以此看來(lái)NEC的市場(chǎng)策略很是值得質(zhì)疑，也許NEC自己現(xiàn)在都迷茫了，在爭(zhēng)議和迷茫之后，NEC會(huì)選擇退出嗎？

　　最具潛力的品牌——雅圖

　　雅圖雖然是名不見(jiàn)經(jīng)傳，但實(shí)際上已經(jīng)是投影行業(yè)的老兵了，擁有多年的產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)是其最大優(yōu)勢(shì)，另外又有神碼操盤(pán)市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，她可以說(shuō)是有了一個(gè)非常不錯(cuò)的起點(diǎn)和開(kāi)端（2009年銷(xiāo)量3萬(wàn)臺(tái)），主流的產(chǎn)品和完備的產(chǎn)品線(xiàn)為主，以出色的性?xún)r(jià)比和領(lǐng)先概念的產(chǎn)品出奇，“以正合，以奇勝”的理念才是雅圖最大的優(yōu)勢(shì)。值得一提的是，雅圖定位于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“中國(guó)投影專(zhuān)家”的思路非常精確，謹(jǐn)慎而不乏野心。目前在神碼的庇佑下，在低價(jià)投影橫行的背景下，全力爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額不僅雅圖具有天時(shí)地利，同時(shí)也是生死之博。

　　最具看點(diǎn)的品牌——三星

　　毫無(wú)疑問(wèn)的，三星的產(chǎn)品正在贏得消費(fèi)者的支持，這并不僅僅是她在專(zhuān)業(yè)應(yīng)用方面的出色表現(xiàn)，也是因?yàn)槠洚a(chǎn)品出色的差異化設(shè)計(jì)，尤其是其輕薄的外形設(shè)計(jì)、對(duì)LED光源的極力追逐，而且三星品牌的魅力也非同一般。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，神碼的庇護(hù)下，三星投影自身其實(shí)難以有戰(zhàn)略性的價(jià)值，但是若站在三星投影在三星電子整個(gè)商用市場(chǎng)中的戰(zhàn)略的角度思考，哪怕在虧損的狀態(tài)下能贏得一線(xiàn)陣營(yíng)一席之地，也可為大大的成功：投影之后是商用打印機(jī)、商用電腦、商用顯示器……三星電子剛剛起步的商用帝國(guó)，投影機(jī)即是一顆小棋子，也是一顆重磅炸彈——關(guān)鍵取決于這盤(pán)棋下的怎么樣。

    最不具看點(diǎn)品牌——日立、明基

    2009年，日立銷(xiāo)量將將突破10萬(wàn)臺(tái)，明基銷(xiāo)量將將不足10萬(wàn)臺(tái)，10這個(gè)尺度似乎將投影市場(chǎng)的一二名切割的很遠(yuǎn)。不過(guò)在2010年，二者的距離究竟如何變化還很有懸念。二者綜合起來(lái)取得30萬(wàn)的銷(xiāo)量估計(jì)很有戲，但是誰(shuí)多水少則未能成為定論，一二名的位置能保，第一第二其實(shí)沒(méi)有那么重要。

    最不具看點(diǎn)品牌——索尼、愛(ài)普生

    巨頭，上游這樣的光環(huán)使其對(duì)雞肋一般的廉價(jià)市場(chǎng)已經(jīng)力不從心。是求份額，還是保利潤(rùn)，09年二者選擇了后者。10年策略如何，以其品牌定位恐怕?tīng)?zhēng)奪份額也不是其強(qiáng)項(xiàng)。不過(guò)在利潤(rùn)為王的戰(zhàn)略下，二者市場(chǎng)排名的下滑已經(jīng)成為必然。

    最具懸念的品牌——松下、三洋

    松下09年渠道乾坤大挪移，從其業(yè)績(jī)看已經(jīng)是一步失敗的其。松下分手東方中原，反而成就了NEC。松下南北分制，反而淡化了競(jìng)爭(zhēng)力。這在份額為王的時(shí)代可不是好消息。對(duì)于三洋，松下對(duì)三洋品牌的收購(gòu)，使得二者同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為顯著。09年三洋渠道300多人倍雅圖收編，雖然不能說(shuō)三洋退意已決，但是絕無(wú)進(jìn)攻的想法。如果別人跑得更快，三洋則會(huì)落后更遠(yuǎn)，同時(shí)松下不及時(shí)調(diào)整，也會(huì)逐步落后。

　　最具看點(diǎn)的產(chǎn)品——白板投影

　　自去年索拓正式推出首款白板產(chǎn)品之后，白板投影就一直就飽受爭(zhēng)議，因?yàn)榘装逋队爱a(chǎn)品有強(qiáng)加給消費(fèi)者的感覺(jué)，不過(guò)實(shí)際上相比白板產(chǎn)品高昂的價(jià)格而言，白板投影產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，而且便攜性和應(yīng)用上也更加方便�？梢灶A(yù)見(jiàn)在2010年度投影市場(chǎng)，互動(dòng)白板投影將是繼短焦技術(shù)之后的又一新發(fā)現(xiàn)更將是低價(jià)戰(zhàn)略品牌的一張“創(chuàng)新技術(shù)牌”。