在2021年，投影行業(yè)傳統(tǒng)的商教市場(chǎng)繼續(xù)萎縮。工程市場(chǎng)雖然保持高增長(zhǎng)，但是其應(yīng)用特殊性，決定了工程投影永遠(yuǎn)不是一個(gè)數(shù)量型、規(guī)模型領(lǐng)域。這就決定了，任何投影品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量目標(biāo)，都必須向“家用”致敬：唯有家用強(qiáng)才能總銷量高。

    對(duì)此，大屏君覺(jué)得，現(xiàn)在討論家用投影國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的頂點(diǎn)還為時(shí)尚早。2021年超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)的家用投影需求，與大屏電視機(jī)比起來(lái)還是“很小的數(shù)量”，加之其中單片式LCD等低端產(chǎn)品占比近半，其對(duì)彩電的替代性影響可以忽略。真正高品質(zhì)享受的家投在家居大屏視聽(tīng)圈的“立足之地”還只是“開始”而已。

    這決定了，家投市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)必然能夠長(zhǎng)期持續(xù)。同時(shí)，低質(zhì)量產(chǎn)品向高質(zhì)量產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)化也將不斷進(jìn)行。這決定了在總規(guī)模還有巨大增量的背景下，家投并不意味著行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是“鐵板一塊”，企業(yè)可以“利益均沾，平均上升”。實(shí)際上，大屏君認(rèn)為“分化”才是眼下家投圈除了“增量大”之外，更為重要的“規(guī)律”。

    從產(chǎn)品特征端看，升級(jí)“明顯”

    對(duì)于2021年超過(guò)500萬(wàn)的家投市場(chǎng)，大屏君總結(jié)有一個(gè)大概的數(shù)據(jù)分析——即對(duì)高端市場(chǎng)變化的基本判斷，如下：

    2021年國(guó)內(nèi)家投，傳統(tǒng)家庭影院機(jī)型需求從2019年的15萬(wàn)臺(tái)左右，已經(jīng)下滑到2021年的5萬(wàn)臺(tái)左右；但是，激光電視作為家庭影院品質(zhì)型消費(fèi)的替代者，其2021年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)28萬(wàn)臺(tái)，較2020年19萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)顯著。特別是結(jié)合了LED短焦投影、激光短焦微投產(chǎn)品的加速投放市場(chǎng)，2021年超短焦家投產(chǎn)品銷量增幅應(yīng)該在70-80%以上。

    另一個(gè)角度的數(shù)據(jù)，預(yù)估2021年激光投影機(jī)國(guó)內(nèi)大陸銷量超過(guò)60萬(wàn)臺(tái)，其中除了工程市場(chǎng)近10萬(wàn)臺(tái)左右、激光電視28萬(wàn)+、和商教市場(chǎng)十余萬(wàn)+之外，激光智能微投市場(chǎng)也有八、九萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模。激光微投作為2021年的一個(gè)新出現(xiàn)的增量點(diǎn)，也作為家投的一個(gè)新選擇，在2021年10個(gè)月（考慮到春季市場(chǎng)該類產(chǎn)品尚未大量上市）銷量就接近10萬(wàn)臺(tái)，這是一個(gè)爆發(fā)性的增幅，也是中高端品質(zhì)型家投產(chǎn)品需求強(qiáng)勁的表現(xiàn)（激光微投普遍主打高亮，或者其它特種功能設(shè)計(jì)）。

    另一方面，洛圖科技（RUNTO）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年度我國(guó)大陸地區(qū)不含激光電視的智能投影銷量中，2K流明以上份額達(dá)到11.8%，較去年同期增長(zhǎng)7.4個(gè)百分點(diǎn)，增幅超過(guò)8成。同期，4K分辨率份額僅為1.1%，但較2020年增0.6個(gè)百分點(diǎn)——總量雖然很小，但是增幅超過(guò)100%。

    即，雖然2021年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家庭影院投影機(jī)型需求下滑近半，但是在其它的高端一些的機(jī)型上，家投“向上”的需求升級(jí)趨勢(shì)明顯。包括短焦、激光、高亮、高分辨率等概念產(chǎn)品的增幅，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“2021年中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）銷量達(dá)到480.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29.0%，市場(chǎng)銷額達(dá)到116.1億元，同比增長(zhǎng)32.2%；2021年國(guó)內(nèi)激光電視銷量達(dá)到28萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)31.9%,銷售額47億元,同比增長(zhǎng)27.7%”等“整體成長(zhǎng)性”。

    也就是，家投市場(chǎng)雖然單片式LCD機(jī)型、500亮度以下低體驗(yàn)機(jī)型占比依然過(guò)半，但以5萬(wàn)臺(tái)家庭影院機(jī)型、28萬(wàn)臺(tái)激光電視、67萬(wàn)臺(tái)1500流明以上智能微投為代表的高品質(zhì)家投產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模2021年突破100萬(wàn)臺(tái)。其中除了傳統(tǒng)家庭影院機(jī)型需求下滑外，激光電視銷量增幅31.9%、1500流明以上智能微投增幅42%，聯(lián)合推動(dòng)高品質(zhì)家投市場(chǎng)在2021年首次問(wèn)鼎百萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。

    大屏君認(rèn)為，家投圈高端和低端產(chǎn)品雖然都在增長(zhǎng)，但是不同類型產(chǎn)品給品牌帶來(lái)的利潤(rùn)和軟實(shí)力積淀截然不同。特別是高端產(chǎn)品總量破百萬(wàn)臺(tái)之后，其形成的規(guī)模效應(yīng)，必然極大的增強(qiáng)以DLP技術(shù)和高亮化光源、超短焦應(yīng)用為主要特征的產(chǎn)品供給品牌的“市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)”，進(jìn)而造成品牌格局和實(shí)力的進(jìn)一步分化。

    高端家投和高體驗(yàn)家投在家用圈占比的增加，對(duì)于提升行業(yè)均價(jià)、毛利、利潤(rùn)水平，增加企業(yè)品牌銷售額，夯實(shí)企業(yè)持續(xù)研發(fā)投入能力與意愿，增加頭部品牌銷售額數(shù)據(jù)的市場(chǎng)占比和統(tǒng)治力，都將產(chǎn)生歷史性的影響：按照2021年高品質(zhì)家投增幅，兩年內(nèi)高品質(zhì)家投市場(chǎng)規(guī)模有望突破200萬(wàn)臺(tái)，高品質(zhì)產(chǎn)品的更高經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將顯著改變頭部家投品牌的“財(cái)務(wù)生態(tài)”。

    特別是，LED超短焦投影、三原色激光電視、激光微投產(chǎn)品、2000+以上亮度激光和LED微投產(chǎn)品、3LCD微投產(chǎn)品都處于市場(chǎng)發(fā)展初期，大規(guī)模上市的第一個(gè)“10-18個(gè)月”內(nèi)，其市場(chǎng)量能還沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)的背景下，2021年高端家投市場(chǎng)就能“大踏步前進(jìn)躍上百萬(wàn)臺(tái)臺(tái)階”，未來(lái)，隨著以上這些高端產(chǎn)品供給的增強(qiáng)、成本的下降，高端家投市場(chǎng)規(guī)模將更為可期，家投市場(chǎng)對(duì)頭部技術(shù)領(lǐng)先品牌的友好性將更為加強(qiáng)。

    品牌陣營(yíng)端看，分化“加速”

    不同細(xì)分產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)調(diào)整、不同技術(shù)產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)調(diào)整，特別是高端產(chǎn)品的越來(lái)越被認(rèn)可，必然意味著“技術(shù)實(shí)力和市場(chǎng)路線不一”的品牌陣營(yíng)出現(xiàn)分化。

    2021年的家投市場(chǎng)格局，大屏君注意到“最大改變品牌之一”可能是愛(ài)普生。從2021年春季，愛(ài)普生與騰訊視頻合作，全面推動(dòng)國(guó)內(nèi)家投市場(chǎng)線升級(jí)，到年底不過(guò)八個(gè)月的時(shí)間。但是，這8個(gè)月內(nèi)，愛(ài)普生3LCD智能投影銷量擠進(jìn)了總規(guī)模超過(guò)211萬(wàn)臺(tái)LCD智能投影榜的前十名——考慮到愛(ài)普生產(chǎn)品是5000元價(jià)位，傳統(tǒng)單片LCD投影是500-1500元價(jià)位，愛(ài)普生這一成績(jī)，非常難得。

    行業(yè)分析認(rèn)為，8個(gè)月六、七萬(wàn)臺(tái)的銷量，愛(ài)普生3LCD智能投影2021年表現(xiàn)出來(lái)的量能，折合年化后，已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)級(jí)別。結(jié)合愛(ài)普生激光電視的銷量，這讓愛(ài)普生能夠抗住2020-2021年，傳統(tǒng)家庭影院投影板塊的整體萎縮——甚至，大屏君認(rèn)為，在這一輪傳統(tǒng)家庭影院投影機(jī)市場(chǎng)萎縮中，愛(ài)普生幾乎是傳統(tǒng)投影巨頭，目前唯一一個(gè)通過(guò)新家投產(chǎn)品能夠彌補(bǔ)上傳統(tǒng)家庭影院投影銷量下降，或?qū)⒂兴�反超的品牌�?/P>

    大屏君認(rèn)為，2020-2021年，傳統(tǒng)家庭影院投影的市場(chǎng)規(guī)模從15萬(wàn)向5萬(wàn)加速萎縮，極大的刺激和改變了所有傳統(tǒng)投影品牌“家投”板塊的市場(chǎng)地位。此前很多重量級(jí)的家投傳統(tǒng)投影品牌，正在有可能在未來(lái)變得“無(wú)足輕重”。除非這些品牌勇于擁抱智能投影、微投、激光電視等新品類。這方面，對(duì)于日系和臺(tái)系品牌的家投戰(zhàn)略影響將是歷史性的。

    拿什么爭(zhēng)回，傳統(tǒng)投影品牌在2019年及其之前全面占優(yōu)勢(shì)的3000-8000元檔位汞燈家庭影院投影市場(chǎng)，這是傳統(tǒng)投影品牌的必答題！在萬(wàn)元之上市場(chǎng)，傳統(tǒng)家庭影院投影和智能激光電視、三色激光電視的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)如火如荼�！蹦壳�，3000-8000元檔位汞燈家庭影院投影市場(chǎng)被高亮的LED和激光微投、超短焦微投、激光電視底價(jià)產(chǎn)品全面競(jìng)爭(zhēng)；更高端萬(wàn)元市場(chǎng)中激光電視的方便性也極具吸引力。

    不僅是傳統(tǒng)投影大牌面臨著“市場(chǎng)形勢(shì)”的巨變，2021年單片式LCD的低端投影品牌日子也不好過(guò)。大屏君注意到，2021年LCD市場(chǎng)的CR4品牌為微影、轟天炮、瑞視達(dá)、瑞格爾，合計(jì)份額達(dá)到43.5%，較2020年同期大幅下降17.3個(gè)百分點(diǎn)。與此形成對(duì)比的是，2021年中進(jìn)入市場(chǎng)的小明和2021年國(guó)內(nèi)家投生態(tài)開始發(fā)力的愛(ài)普生，位列LCD智能投影市場(chǎng)第九和第十——即LCD前十品牌，2021年換掉了兩個(gè)。

    由此可見(jiàn)，單片式LCD投影的品牌忠誠(chéng)度實(shí)在是不敢恭維。這一產(chǎn)品圈子，隨著產(chǎn)品智能化發(fā)展，其成本上漲和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。已經(jīng)形成千元以上機(jī)型圈和千元以下機(jī)型圈，兩個(gè)截然不同的消費(fèi)層次。其中，小明就是典型的千元以上品質(zhì)產(chǎn)品單片LCD投影品牌，其市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，表明的行業(yè)需求分化趨勢(shì)異常明確。

    當(dāng)然，作為國(guó)內(nèi)頭部的DLP技術(shù)家投企業(yè)，也不是沒(méi)有壓力。例如，海信在保持激光電視國(guó)內(nèi)和全球領(lǐng)先，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新迭代優(yōu)勢(shì)，曲面和8K產(chǎn)品全球首發(fā)等強(qiáng)大實(shí)力的背景下，也在研發(fā)智能激光微投類的產(chǎn)品，向非激光電視形態(tài)的需求圈進(jìn)軍。同時(shí)，智能DLP微投一哥，也是國(guó)內(nèi)智能投影一哥、家投銷量第一的極米，2022年初推出新款三色激光電視產(chǎn)品，時(shí)隔3年后在2022年加大激光電視線的布局，準(zhǔn)備迎接激光電視產(chǎn)品“未來(lái)市場(chǎng)總需求規(guī)模沖擊百萬(wàn)臺(tái)”的重大增量時(shí)間點(diǎn)。

    在大屏君看來(lái)，家投圈無(wú)論是哪類型的品牌、無(wú)論是市場(chǎng)領(lǐng)先還是落后、技術(shù)先進(jìn)還是山寨的品牌，都有“不同、但相似的生存危機(jī)”。不同，是因?yàn)樗麄兊钠瘘c(diǎn)不一樣，如索尼投影的家投的市場(chǎng)基礎(chǔ)就是高端家庭影院，這讓其幾乎無(wú)力應(yīng)對(duì)普及型市場(chǎng)需求；而小明的創(chuàng)新則選擇最普及化的大片LCD產(chǎn)品上提升品質(zhì)，玩入門品的升級(jí)戰(zhàn)。相同，則是因?yàn)�，家投需求巨大、增幅巨大，特別是需求日益向品質(zhì)化方向發(fā)展的趨勢(shì)明確。

    以各自的不同基礎(chǔ)，應(yīng)對(duì)相同的市場(chǎng)趨勢(shì)，品牌之間的分化要比不同類型產(chǎn)品的分化更具看點(diǎn)！”大屏君覺(jué)得，如何更好的拓展家投產(chǎn)品線，不僅是必答題，而且很可能不同品牌答案不一：在前進(jìn)中分化、在分化中前進(jìn)，將是家投行業(yè)這幾年的大勢(shì)。而最終勝利者，是否會(huì)殊途同歸，還是各自有各自的山頭，則還需要更多實(shí)踐和時(shí)間給出答案。