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松下手機(jī)能否續(xù)演正弦曲線的神話之一

    松下自從在華開展手機(jī)業(yè)務(wù)以來，第一場雪出現(xiàn)在2001年8月。由于松下部分手機(jī)中將臺灣顯示為“ROC（中華民國的英文縮寫）”，與一個中國，臺灣是中國不可分割的一部分的核心國際利益構(gòu)成重大沖突，并嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的民族感情；松下手機(jī)被責(zé)令全面停止銷售，并需召回已經(jīng)售出的200多萬臺手機(jī)。

    在當(dāng)時的國內(nèi)市場，200萬臺手機(jī)絕對是個天文數(shù)字。松下移動通信公司的常務(wù)理事森岡文六回顧當(dāng)時的情景時說：“那時，松下在中國的手機(jī)業(yè)務(wù)頓時失去了生機(jī)”業(yè)界分析更是認(rèn)為松下在最不能犯錯誤的地方犯了致命的而且低級的錯誤。

    但是出于對國內(nèi)市場快速增長的預(yù)期，松下并沒放棄手機(jī)業(yè)務(wù)。通過合理的市場判斷和產(chǎn)品定位，松下手機(jī)業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了一個低谷之后，迅速贏來了又一個正弦曲線的波峰。松下通過對售后部門反饋回來的信息的分析，發(fā)現(xiàn)松下手機(jī)接近80％的銷售量來源于女性用戶�！爸灰�面向特定的用戶群，就會找到復(fù)蘇之路”，松下手機(jī)業(yè)務(wù)再次獲得銷售許可之后，做的的一件事就是專門為女性顧客開發(fā)新產(chǎn)品。

    2002年10月率先在中國市場投放相機(jī)手機(jī)GD88——國內(nèi)第一批彩信手機(jī)之一，比日本市場相同款式產(chǎn)品銷售計(jì)劃提早了1個月。按日元換算，當(dāng)時的售價約合人民幣6300元，可謂是一款高價位產(chǎn)品。而另一款長度僅7cm，當(dāng)時國內(nèi)市場最小、最輕的手機(jī)也在國內(nèi)上市：該款產(chǎn)品自然是專門為女士準(zhǔn)備。

    合理的產(chǎn)品市場策略使得松下02年國內(nèi)手機(jī)市場銷售數(shù)量達(dá)到230萬部左右，恢復(fù)到“收回風(fēng)波”之前的3％。更為有利的數(shù)據(jù)是，此時松下的營業(yè)利潤超過同業(yè)水平十幾個百分點(diǎn)。此時，松下手機(jī)可謂如日中天。

    但是，天有不測風(fēng)云。消費(fèi)電子本身就擁有著對消費(fèi)潮流的追趕慣性。松下手機(jī)利用這一慣性得以復(fù)蘇，但是并未在未來能夠繼續(xù)把握住市場需求的方向。

    04年是個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年松下手機(jī)業(yè)務(wù)從增長、盈利，轉(zhuǎn)向下滑和虧損。松下手機(jī)再次滑向正弦波的波谷。該年松下手機(jī)的市場占有率僅在1％左右，出現(xiàn)超過70％的市場份額下滑。

    其實(shí)，松下手機(jī)在國內(nèi)市場的成功，與98年到03，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)崛起的道路有著異曲同工之妙。國內(nèi)手機(jī)突入市場主流的策略是占領(lǐng)那些諾基亞、摩托羅拉等品牌沒有優(yōu)秀營銷渠道的市場，同時以低端和中端產(chǎn)品為主打進(jìn)入一線市場。這與松下側(cè)重當(dāng)時沒有諾基亞、摩托羅拉等大廠家激烈參與的女性市場有著異曲同工之妙。同時，松下和國內(nèi)手機(jī)企業(yè)的成功都來源于一兩款產(chǎn)品的旺銷，而不是全線產(chǎn)品的市場占有率。