TOP贊助奧運(yùn)營銷不是出招就靈

    2008年8月8日，一個(gè)非常吉利的日子，北京奧運(yùn)會(huì)在眾人的期待中隆重開幕。奧運(yùn)會(huì)開幕之際，也當(dāng)是贊助商們收獲之時(shí)。然而奪金的夢想能否成為現(xiàn)實(shí)，還得看賽場上的較量。在過去的半年里，無疑是這些奧運(yùn)會(huì)贊助商們最需要“努力”的時(shí)期。如果說長達(dá)四年的奧運(yùn)營銷是一場馬拉松比賽，那么08年的上半年則可以看成是整場比賽的沖刺階段。這一階段的市場運(yùn)作將決定著奧運(yùn)贊助商們巨額投入能否獲得預(yù)期的收益。

    但是，部分品牌在這場比賽的沖刺階段表現(xiàn)卻并不出色，其奧運(yùn)營銷的收益水平只相當(dāng)于通常營銷水平，甚至不如普通營銷手段。而以主要產(chǎn)品市場占有率來衡量，甚至出現(xiàn)了大幅的負(fù)增長。在“奧運(yùn)營銷不利”的企業(yè)中奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商松下無疑是最具代表性的。

    以奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)的體育營銷需要巨大的開支。能夠支付如此巨額營銷費(fèi)用的企業(yè)不僅要具有必須的實(shí)力，更需要企業(yè)有決心去做這件事情。據(jù)報(bào)道稱，北京奧運(yùn)會(huì)12大TOP（The Olympic Programme）頂級贊助商：可口可樂、強(qiáng)生、柯達(dá)、歐米茄、源訊、恒康人壽、三星、GE、麥當(dāng)勞、松下電器、聯(lián)想、Visa等每個(gè)企業(yè)不算其它的營銷開支和設(shè)備贊助，僅僅是入門費(fèi)就高達(dá)6500萬元。

    除此之外，這些頂級贊助企業(yè)還要為奧運(yùn)會(huì)的召開投入眾多的設(shè)備、人力和資金，用于奧運(yùn)會(huì)的設(shè)備贊助。而在奧運(yùn)會(huì)這外，各種各樣的媒體上的廣告投入、明星代言等等的費(fèi)用開支更是不在少數(shù)。

    松下電器北京奧運(yùn)推進(jìn)室室長林卓一表示，松下為北京奧運(yùn)會(huì)服務(wù)的注冊人員達(dá)到320多人。而且這個(gè)數(shù)字只是在奧運(yùn)會(huì)期間做工作的人員。如果計(jì)算設(shè)備安裝、運(yùn)輸?shù)�，牽扯到其它地方的服�?wù)團(tuán)隊(duì)包大致有將近700人的團(tuán)隊(duì)服務(wù)于北京奧運(yùn)會(huì)。對于松下最終在奧運(yùn)贊助和奧運(yùn)營銷上的投入，林卓一以商業(yè)機(jī)密為由拒絕對外透漏。然而，據(jù)業(yè)內(nèi)分析人士表示，奧運(yùn)贊助商的營銷費(fèi)用最終將達(dá)到贊助商入門費(fèi)用的10倍左右。這無疑將是一個(gè)天文數(shù)字。

    但是巨大的投入能否給松下以滿意的市場回報(bào)呢？最能說明事情真相的不是廠商們光彩的廣告宣傳，而應(yīng)當(dāng)是市場上實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品銷售數(shù)量和市場占有率。其中與競爭對手相比的市場占有率則最具說附加值。

冰箱空調(diào)等白電難擺脫“二線”地位

    作為一家全球性的家電企業(yè)，傳統(tǒng)白色家電雖然已經(jīng)不是松下主力的利潤共享點(diǎn)，但是其在整個(gè)集團(tuán)中的戰(zhàn)略地位依然不容小虧。同時(shí)，這類市場大宗產(chǎn)品也是鑄造一個(gè)品牌一流形象的標(biāo)志性產(chǎn)品。例如國內(nèi)的海爾，就是以出色的白電產(chǎn)品的市場占有率贏得中國家電第一品牌的美譽(yù)的。

    08上半年，松下在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)，家居白電三大件的銷售中，除了洗衣機(jī)表現(xiàn)尚可外，其它兩項(xiàng)均表現(xiàn)不佳。

    據(jù)國內(nèi)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2008年1月-5月國內(nèi)市場空調(diào)零售量同比下降15.50%，但是依然取得了792萬臺以上的內(nèi)銷數(shù)量。其中，海爾、格力、美的三大家寡頭總的零售市場占有比例高達(dá)52%；海信科龍兩大品牌加起來的銷售額份額達(dá)到8%左右。其他品牌的市場占有率均不足5%。松下則在5月份取得了最好的市場占有率，為3.22%。

    在電冰箱方面，中怡康數(shù)據(jù)顯示松下的市場占有率更不容樂觀。中怡康數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，1月-5月國內(nèi)市場冰箱的零售量增長了10.11%，增速明顯放緩，取得了394萬臺的銷量。其中傳統(tǒng)“四大家族”品牌海爾、新飛、美菱、容聲保持穩(wěn)定增長，海信、美的等新興品牌增速明顯。2008年1月～5月“四大家族”總的零售量市場份額已經(jīng)達(dá)到51.6%，海信冰箱零售量市場份額為5.9%，容聲冰箱零售量市場份額為7.4%，美的冰箱零售量市場份額為5.1%，西門子則為10.5%。相比之下，松下的零售市場占有率則一直徘徊在2%左右。雖然擠進(jìn)10強(qiáng)行列，但是依然屬于三線陣營。

    相對來講，08上半年松下洗衣機(jī)的市場銷售情況相對樂觀。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，洗衣機(jī)1－5月累計(jì)零售量為409.88萬臺，比去年同期上漲了15.21%。1－5月排名前10位的洗衣機(jī)是海爾、小天鵝、松下、榮事達(dá)、西門子、三洋、LG、三星、惠而浦和TCL共10個(gè)品牌。其中松下的排名較去年相比上升一位。但是在高端滾筒洗衣機(jī)方面，1－5月份零售量份額的統(tǒng)計(jì)排名中，西門子以29.63%零售量份額位居首位；海爾則以28.60%的市場份額位居第二；排在3-5位的LG、三星、松下，所占市場份額分別是11.38%、10.68%、7.13%。松下在洗衣機(jī)市場的份額提升主要依靠其它類型產(chǎn)品獲得。在高端機(jī)型上與西門子、海爾等品牌并不具有抗衡的實(shí)力。

    在總體白電市場，松下表現(xiàn)出嚴(yán)重的市場疲軟，品牌影響力不足的現(xiàn)象。針對松下空調(diào)產(chǎn)品，有評論認(rèn)為，松下空調(diào)在中國市場一直郁郁寡歡，懷才不遇，正面臨著“不進(jìn)卻退”的境地，在中國市場上，松下空調(diào)只能算是一個(gè)難以入流的二三線品牌。這種評論也出現(xiàn)在針對松下冰箱產(chǎn)品的市場表現(xiàn)中。

    松下在白點(diǎn)產(chǎn)品上的整體低落的市場表現(xiàn)已經(jīng)不是一朝一夕的問題。例如松下空調(diào)自99年進(jìn)入市場銷量的前6名以后，就一直在低谷徘徊，處于市場占有率排名的三線集團(tuán)。在空調(diào)和冰箱產(chǎn)品上，松下無論是產(chǎn)品的產(chǎn)能還是銷售數(shù)量、出口量均無法和業(yè)界的巨頭，海爾、格力、美的、西門子、新飛、美菱等企業(yè)抗衡。哪怕是在銷售量占有率表現(xiàn)較好的洗衣機(jī)產(chǎn)品上松下在高端共同產(chǎn)品領(lǐng)域也處于二線集團(tuán)（這一領(lǐng)域松下的目標(biāo)是三甲）。除此之外，在其他的常規(guī)家電，例如廚衛(wèi)產(chǎn)品上，松下已經(jīng)全面的退出市場

    分析認(rèn)為，國內(nèi)白電市場已經(jīng)開始走向寡頭時(shí)代。標(biāo)志性的數(shù)據(jù)是，無論是銷量還是產(chǎn)量上市場前三位的企業(yè)的占有率均接近或者超過50%。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，像松下這樣一直在二線、三線市場掙扎的企業(yè)必將面臨著被淘汰的危機(jī)。重要的是這種危機(jī)并未隨著松下在奧運(yùn)營銷上的巨大投入而表現(xiàn)出任何改變的跡象。錯(cuò)過奧運(yùn)激情的松下白電，還有什么能夠救贖它呢？

松下平板業(yè)績不佳，等離子下滑

松下平板業(yè)績不佳，等離子銷量下滑

    如果說松下白電的劣勢市場表現(xiàn)并不足以印證松下中國奧運(yùn)營銷的失敗。那么作為松下全球最重要的主打產(chǎn)品的等離子電視的“慘敗”市場表現(xiàn)，就更具說服力了。

    作為欣賞首屆高清奧運(yùn)的必備設(shè)備平板電視自然成為奧運(yùn)營銷大賽中的“焦點(diǎn)”產(chǎn)業(yè)。松下在全球等離子市場超過三分之一的市場份額也為松下做好奧運(yùn)營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，松下也意識到了奧運(yùn)會(huì)給其平板產(chǎn)品，尤其是等離子電視、高清機(jī)頂盒和數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品帶來的巨大市場商機(jī)。

    08年上半年為了配合奧運(yùn)營銷，作為國際奧組委全球頂級的TOP贊助商，音視頻設(shè)備(包括電視,攝像傳輸?shù)華V設(shè)備)領(lǐng)域的指定贊助企業(yè)，松下不僅在國內(nèi)平板市場推出了“8”系列的全尺寸平板電視新品，更是史無前例的提供了一款“奧運(yùn)專機(jī)”：北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式電視機(jī)。該電視機(jī)上有明確的奧運(yùn)會(huì)五環(huán)標(biāo)志，并且是限量產(chǎn)品。該產(chǎn)品有松下音視頻產(chǎn)品的代言人范冰冰全面代言，從4月其在國內(nèi)市場全面進(jìn)入銷售階段。

    但是松下的努力是徒勞的。

    據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)等離子電視08年1至4月份銷量分別為20.9萬臺、12.3萬臺、10.7萬臺、14.1萬臺，而去年同期分別為5.2萬臺、4.5萬臺、2.4萬臺、2.5萬臺，銷量增長明顯。另據(jù)中怡康時(shí)代市場研究公司推總數(shù)據(jù)顯示，2008年1～5月份等離子電視國內(nèi)市場的銷量52.8萬臺，比去年同期增長149.6%。截止6月份上半年國內(nèi)市場等離子銷量已經(jīng)超過81萬臺，銷售數(shù)量增幅同比超過202.7%，且已經(jīng)大大超過了07年全年銷售量的總和。

    在等離子電視市場火爆的背景下，松下產(chǎn)品的銷售數(shù)量卻并不理想，甚至市場占有率出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。中怡康數(shù)據(jù)顯示，從中國等離子電視市場主要品牌競爭的格局來看，日立以23.5%的市場份額，占據(jù)了市場第一的位置。海信達(dá)到了18.5%，松下為18%，海爾為8.7%，創(chuàng)維是5.4%。這是松下等離子電視國內(nèi)市場半年度銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中首次跌落第一名位置。07年及以前數(shù)年份內(nèi)，松下在國內(nèi)等離子市場占有率一直穩(wěn)居28%左右。

    另據(jù)奧維咨詢監(jiān)測統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，日立在08年1～3月份的銷量市場占有率分別為22.4%、20.6%、19.90%；松下分別為24.4%、21.3%、17.54%；海信分別為15.6%、17.6%、21.08；海爾分別為9.2%、10.8%、11.53%。此外，長虹、創(chuàng)維等品牌銷售業(yè)績也有不小的提升。

    在08年第二季度，日立加強(qiáng)了低價(jià)格產(chǎn)品的鋪貨力度，在一定程度上制止住了市場占有率下滑的姿態(tài)，市場占有率獲得了一定程度的恢復(fù)。但是，松下等離子電視產(chǎn)品在市場策略的跟進(jìn)上明顯滯后，未能及時(shí)扭轉(zhuǎn)市場占有率下滑的頹勢。其市場地位不僅被日立超過，更是落后于國產(chǎn)品牌海信。

    松下08年上半年等離子電視市場占有率的大幅度持續(xù)下滑，不及丟失了松下在國內(nèi)市場長期盤踞的等離子第一的寶座，同時(shí)也與松下等離子產(chǎn)品在全球市場的表現(xiàn)來開了更大的差距。作為松下奧運(yùn)營銷的核心產(chǎn)品，松下全球市場的最主要利潤支撐點(diǎn)的等離子電視的國內(nèi)市場頹勢表現(xiàn)，能夠深刻說明松下奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的不足，并指示出其堪稱慘敗的戰(zhàn)績。

松下機(jī)頂盒受困，數(shù)碼產(chǎn)品表現(xiàn)平平

    在松下的高清產(chǎn)品戰(zhàn)略上除了等離子等平板電視產(chǎn)品，還包括了高清機(jī)頂盒、高清數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼單反相機(jī)等產(chǎn)品的布局。在這些產(chǎn)品上，08上半年松下依然沒有能夠取得突破性的進(jìn)展。

    松下為了配合可能隨著奧運(yùn)會(huì)到來的“高清”產(chǎn)品熱銷旺季，在08年上半年先后布局了高清機(jī)頂盒的“高清”數(shù)碼相機(jī)市場。松下通過于歌華有線這樣的地方電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作，希望能夠在國內(nèi)市場展開高清機(jī)頂盒的業(yè)務(wù)。

    高清機(jī)頂盒是非數(shù)字信號接收電視觀看數(shù)字高清電視的必備設(shè)備。松下對這一產(chǎn)品的市場前景報(bào)以良好的預(yù)期。但是，專家認(rèn)為，在平板電視等高清顯示設(shè)備的低普及階段，高清機(jī)頂盒進(jìn)入普通家庭，面臨著消費(fèi)者認(rèn)知度和消費(fèi)需求度等多個(gè)瓶頸需要突破。此外，據(jù)歌華有線介紹，松下的高清機(jī)頂盒還面臨著來自國內(nèi)強(qiáng)大對手長虹的競爭。二者產(chǎn)品在功能上幾乎雷同，卻又30%余的價(jià)格差。巨大的價(jià)差零消費(fèi)者更傾向于選擇長虹的產(chǎn)品。

    接近奧運(yùn)前期，松下為了加強(qiáng)機(jī)頂盒產(chǎn)品的銷售，在北京等市場甚至使出了“發(fā)小廣告”這樣的營銷招數(shù)。松下通過郵政系統(tǒng)向北京各個(gè)小區(qū)，每位住戶發(fā)放了一份高清機(jī)頂盒產(chǎn)品說明材料和要求消費(fèi)者參觀松下北京體驗(yàn)中心的邀請函。松下在高清機(jī)頂盒這樣的專業(yè)產(chǎn)品上采用的遍地撒網(wǎng)的“小廣告”的營銷方式，被業(yè)界分析認(rèn)為是一種及其外行的推廣方法。

    行業(yè)人士認(rèn)為高清機(jī)頂盒目前還是窄眾產(chǎn)品，只對那些高清發(fā)燒友才有吸引力。窄眾的專業(yè)產(chǎn)品采用小廣告，不計(jì)人群特征的方式進(jìn)行營銷不僅說明松下在產(chǎn)品屬性認(rèn)識上的不足，更能說明松下機(jī)頂盒產(chǎn)品銷售困境下“眉毛胡子一把拽”的心態(tài)。

    在數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品上，松下08上半年主推的“高清”數(shù)碼相機(jī)的概念更是被專家稱為“外行的炒作”。專家認(rèn)為所謂的高清數(shù)碼相機(jī)就是指相機(jī)能夠攝錄動(dòng)態(tài)的高清影像，這種技術(shù)很容易被競爭對手模仿，同時(shí)也不是數(shù)碼相機(jī)的主要功能，不是購買數(shù)碼相機(jī)的人群所關(guān)注的焦點(diǎn)。更為重要的是即便數(shù)碼相機(jī)的動(dòng)態(tài)影像攝錄分辨率提高到“高清”水平，其綜合品質(zhì)依然只是“業(yè)余產(chǎn)品”，并不能打動(dòng)消費(fèi)者。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，08上半年松下數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的市場占有率遠(yuǎn)不及佳能、索尼、尼康三巨頭，只能在二線領(lǐng)域與奧林巴斯、三星、愛國者等爭奪不足20%的市場份額。松下在數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品上的弱勢地位，在專業(yè)級的單反數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品上表現(xiàn)的更加突出。

    在單反市場，松下選擇了奧林巴斯系統(tǒng)的4：3畫幅，這種選擇與松下在消費(fèi)級產(chǎn)品上提倡16：9的寬屏幕畫幅形成了鮮明的對比。傳統(tǒng)相機(jī)采用的135膠片畫幅是3：2，這種畫幅符合黃金分割比，對于構(gòu)圖和視覺美學(xué)都具有無限的優(yōu)勢，同時(shí)也更為大多數(shù)消費(fèi)者所熟悉。此外，松下本身在攝影光學(xué)領(lǐng)域的薄弱，也令松下的單方數(shù)碼產(chǎn)品并不受歡迎。

    在國內(nèi)單反市場上佳能。尼康穩(wěn)居第一陣營，市場份額達(dá)到90%左右。同時(shí)，索尼單反產(chǎn)品也深受歡迎，與奧林巴斯一起成為第二陣營的品牌。松下的排名不僅位于這些巨頭后面，甚至也不如賓得、適馬等品牌，只能和三星在第四集團(tuán)進(jìn)行競爭，市場占有率接近于沒有。

數(shù)碼影像和高清播放產(chǎn)品是與奧運(yùn)會(huì)緊密相關(guān)的產(chǎn)品。也應(yīng)當(dāng)是松下依托奧運(yùn)頂級贊助商的身份努力拓展市場份額的領(lǐng)域。在這樣的奧運(yùn)緊密相關(guān)領(lǐng)域松下產(chǎn)品市場表現(xiàn)的乏力，充分說明松下在奧運(yùn)營銷措施上的不得利。

奧運(yùn)營銷不是靈丹妙藥，松下品牌難獲救贖

    事實(shí)上，松下并沒有為08年北京奧運(yùn)會(huì)的營銷準(zhǔn)備完全獨(dú)立專業(yè)的操作團(tuán)隊(duì)。即便是在08年上半年這樣的沖刺階段，松下依然采用以往的“以借為主”的團(tuán)隊(duì)組織方式。松下電器北京奧運(yùn)推進(jìn)室室長林卓一這樣形容松下的奧運(yùn)營銷團(tuán)隊(duì)“我們很少的人去推進(jìn)奧運(yùn)相關(guān)的項(xiàng)目，但是新聞公關(guān)的工作，我們公司叫廣報(bào)的部門，一直是支持我們的，剛才說移植的工作移植給他們奧運(yùn)廣報(bào)的工作。雖然移植很少，但是我們充分利用內(nèi)部現(xiàn)有的一些組織來好好利用做好這個(gè)工作�！�

    在談到這種方式的“目前達(dá)到的效果還是比較滿意的”時(shí)，林卓一表示，“其實(shí)現(xiàn)在缺乏人員，說實(shí)話是一個(gè)很痛苦的選擇，但是現(xiàn)在已經(jīng)做過來了，……，我覺得現(xiàn)在是已經(jīng)可以了”。

    對于松下在奧運(yùn)營銷上的這種做法的原因，目前沒有同意的觀點(diǎn)。是對自身品牌的過于自信，還是對營銷措施的不屑一顧，或者是不在乎國內(nèi)市場的拓展情況？每一個(gè)猜測看起來都不足以說明問題，并站穩(wěn)腳跟——這些猜測看起來是如此的滑稽。但是這絲毫不能淡化松下奧運(yùn)營銷效果不佳的事實(shí)。

    在白電領(lǐng)域的空調(diào)與冰箱市場的占有率持續(xù)落后已經(jīng)不是一兩年的問題。松下這種在二流甚至是三流集團(tuán)的痛苦掙扎的情景和松下廚衛(wèi)產(chǎn)品退市前的狀況幾乎如出一轍。而在等離子電視、機(jī)頂盒、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼單反領(lǐng)域的銷量不佳，市場占有率低下的現(xiàn)象又和松下手機(jī)產(chǎn)品退市前的狀況極其相似。

    面對這樣的處境，驚呼松下已經(jīng)在國內(nèi)市場淪落為二流企業(yè)、二流品牌絲毫也不過分。尤其是在奧運(yùn)年，在巨額投資奧運(yùn)會(huì)頂級贊助商的背景下，在松下一系列到位或者不到位的營銷策略的影響下，其與奧運(yùn)觀賞緊密相關(guān)的等離子電視產(chǎn)品市場占有率竟然遭遇了前所未有的危機(jī)局面，更是能說明松下品牌的衰老已經(jīng)成為定局。

    奧運(yùn)市場本市眾家企業(yè)看重的良好商機(jī)。尤其是贊助商的位置，更是無數(shù)巨頭爭奪的焦點(diǎn)。通過對奧運(yùn)的贊助，不僅可以擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，更是能被用來樹立企業(yè)的領(lǐng)先形象，成為企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。這也應(yīng)該是松下愿意長久支持國際奧林匹克運(yùn)動(dòng)的重要原因。然而，在08年北京奧運(yùn)會(huì)開幕前的奧運(yùn)營銷的沖刺階段，松下卻沒能獲得預(yù)期的營銷效果，甚至其產(chǎn)品市場份額、品牌美譽(yù)度和企業(yè)形象還出現(xiàn)了一定程度的下滑，這充分說明奧運(yùn)營銷不是靈丹妙藥，不會(huì)一吃就靈。

    錯(cuò)過奧運(yùn)商機(jī)的松下，在未來的中國市場還有多少翻盤的機(jī)會(huì)呢？從松下廚衛(wèi)產(chǎn)品、手機(jī)產(chǎn)品的退市，我們能看到松下面前的巨大危機(jī)；而從國內(nèi)欣欣向榮的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，我們也能看到巨大的商機(jī)：處于低谷的松下，正在期待觸底反彈，但是他必須先找到一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，一個(gè)可以支撐松下龐大身軀的發(fā)力點(diǎn)——錯(cuò)過奧運(yùn)會(huì)之后，這樣的機(jī)會(huì)已經(jīng)變得更少。