TOP贊助奧運(yùn)營銷不是出招就靈

    2008年8月8日，一個(gè)非常吉利的日子，北京奧運(yùn)會(huì)在眾人的期待中隆重開幕。奧運(yùn)會(huì)開幕之際，也當(dāng)是贊助商們收獲之時(shí)。然而奪金的夢想能否成為現(xiàn)實(shí)，還得看賽場上的較量。在過去的半年里，無疑是這些奧運(yùn)會(huì)贊助商們最需要“努力”的時(shí)期。如果說長達(dá)四年的奧運(yùn)營銷是一場馬拉松比賽，那么08年的上半年則可以看成是整場比賽的沖刺階段。這一階段的市場運(yùn)作將決定著奧運(yùn)贊助商們巨額投入能否獲得預(yù)期的收益。

    但是，部分品牌在這場比賽的沖刺階段表現(xiàn)卻并不出色，其奧運(yùn)營銷的收益水平只相當(dāng)于通常營銷水平，甚至不如普通營銷手段。而以主要產(chǎn)品市場占有率來衡量，甚至出現(xiàn)了大幅的負(fù)增長。在“奧運(yùn)營銷不利”的企業(yè)中奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商松下無疑是最具代表性的。

    以奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)的體育營銷需要巨大的開支。能夠支付如此巨額營銷費(fèi)用的企業(yè)不僅要具有必須的實(shí)力，更需要企業(yè)有決心去做這件事情。據(jù)報(bào)道稱，北京奧運(yùn)會(huì)12大TOP（The Olympic Programme）頂級贊助商：可口可樂、強(qiáng)生、柯達(dá)、歐米茄、源訊、恒康人壽、三星、GE、麥當(dāng)勞、松下電器、聯(lián)想、Visa等每個(gè)企業(yè)不算其它的營銷開支和設(shè)備贊助，僅僅是入門費(fèi)就高達(dá)6500萬元。

    除此之外，這些頂級贊助企業(yè)還要為奧運(yùn)會(huì)的召開投入眾多的設(shè)備、人力和資金，用于奧運(yùn)會(huì)的設(shè)備贊助。而在奧運(yùn)會(huì)這外，各種各樣的媒體上的廣告投入、明星代言等等的費(fèi)用開支更是不在少數(shù)。

    松下電器北京奧運(yùn)推進(jìn)室室長林卓一表示，松下為北京奧運(yùn)會(huì)服務(wù)的注冊人員達(dá)到320多人。而且這個(gè)數(shù)字只是在奧運(yùn)會(huì)期間做工作的人員。如果計(jì)算設(shè)備安裝、運(yùn)輸?shù)龋瑺砍兜狡渌�地方的服�?wù)團(tuán)隊(duì)包大致有將近700人的團(tuán)隊(duì)服務(wù)于北京奧運(yùn)會(huì)。對于松下最終在奧運(yùn)贊助和奧運(yùn)營銷上的投入，林卓一以商業(yè)機(jī)密為由拒絕對外透漏。然而，據(jù)業(yè)內(nèi)分析人士表示，奧運(yùn)贊助商的營銷費(fèi)用最終將達(dá)到贊助商入門費(fèi)用的10倍左右。這無疑將是一個(gè)天文數(shù)字。

    但是巨大的投入能否給松下以滿意的市場回報(bào)呢？最能說明事情真相的不是廠商們光彩的廣告宣傳，而應(yīng)當(dāng)是市場上實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品銷售數(shù)量和市場占有率。其中與競爭對手相比的市場占有率則最具說附加值。